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    抖品牌出圈記:難抓住的用戶與抓得住的平臺

    放大字體  縮小字體 發布日期:2021-10-28  瀏覽次數:400
    核心提示:今年過早的寒冷并未讓直播間里的空氣凝結,人們熟知的兩位超級主播,在10月20日雙十一啟動的這個夜晚,帶貨總金額飆到了近80億元。24小時之后,這一數字逼近200億元。熱鬧背后,是新消費以新場景連接新品牌與新人群,所蘊含的奇跡般的爆
     

    今年過早的寒冷并未讓直播間里的空氣凝結,人們熟知的兩位超級主播,在10月20日雙十一啟動的這個夜晚,帶貨總金額飆到了近80億元。24小時之后,這一數字逼近200億元。

     

    熱鬧背后,是新消費“以新場景連接新品牌與新人群”,所蘊含的奇跡般的爆發力。

     

    從傳統電商到視頻電商,是為新場景;從圖文貨架到切片視頻,是為新對話;從廠貨無牌到品質國貨,是為新品牌;從傳統渠道到抖音電商,是為新平臺;從8090后到Z世代,是為新人群。

     

    關于人貨場的一切,都在新消費的基礎設施上繼續向上翻涌。

     

    在這股浪潮中,大浪淘沙,浮沉無定,新品牌們的勝負往往在一年之內見分曉。相同之處是背后的新認知、新方法,不同之處是品牌要面對的新人群、新流量,在同與不同之間,那個微妙的勝負手其實就是新品牌腳下的新平臺、新大陸。

     

    如何在擁擠的紅海里率先踩上新大陸?這成了新品牌們生死至關的問題。

     

    1.熊小夕:新物種也能賣到品類銷量第一名

     

    “我們作為新品牌,核心的優勢是創新。”和熊小夕創始人兼CEO李文珺的對話就這樣以“新”拉開了。

     

    在網上能很輕易地找到這個新品牌的定位:熊小夕是專注于水家電領域的新消費品牌。

     

    水家電,這本身就是一個新概念??梢岳斫鉃榕c“水”有關的一切家電,既有在凈飲機、飲水機等傳統產品的基礎上創新的新產品,比如辦公桌迷你便攜飲水機,也有與水相關的新物種,比如奶茶機、氣泡水機、煮茶器、便攜榨汁機等等。

     

    看到這些產品的樣子,就能明白對方說的“創新”意味著什么。表面看是產品的創新,本質上其實是對年輕人群新生活方式的洞察。

     

     

    好玩好用又便攜的水家電,一定是精致人群的心頭好,這在某種程度上也是所有新品牌們共同的發現。

     

    難點并不在于說你有沒有好的點子,一定有人喜歡的好點子只是第一步。難的是后面的兩步。

     

    一是有沒有能力把創意變成產品,也就是供應鏈。二是能不能讓消費者知道并體驗這個產品,也就是渠道。

     

    供應鏈方面,熊小夕雖然是新品牌,卻不是新團隊,都是連續創業的“老人”。這也是大家聚在一起能迅速把產品做出來的核心能力。

     

    接下來的渠道問題,可能比想象的要更難以捕捉。“因為是新品牌,所以一開始我們沒有成熟穩定的形象去與消費者對話,去讓大家知道原來世界上還有這樣的產品。”李文珺表示。

     

    在這個新消費品牌追求極速出圈的時代,一股腦扎進傳統渠道在短期內突破較難。所以對于新品牌而言,所有的難點都集中在了一點:再好的東西,如果不能有效抵達人群,又有什么用?

     

    這個問題承上啟下,上的方面,解決的是品牌出圈;下的方面,解決的是品牌價格。

     

    去年11月,熊小夕從抖音上捕捉到了一個消費需求:追求健康的人群也想喝秋天的第一杯奶茶,而奶茶店的產品有添加劑。市面上沒有家用奶茶機這個品類,這成了熊小夕的第一款單品。

     

    在抖音電商發力營銷,三個月時間,奶茶機從無到有,熊小夕自己做到了那個類目的銷量第一名。作為引流型單品,奶茶機客單價更易于被新人群接受,單月賣爆15000臺。接下來,熊小夕的產品矩陣日漸豐富,客單價也逐級走高。

     

    為什么會這樣?一切都要從抖音電商說起。

     

    經過第一次奶茶機小試之后,熊小夕開始看重通過抖音電商打造品牌的能力,品牌策略也一層層向上疊加。

     

    “此時我們的打法跟奶茶機的營銷已經不一樣了,我們沒有急著去破圈,而是花了更長時間琢磨抖音電商的興趣電商邏輯去種草,集中瞄準單一人群,聯合專家型、知識性的KOL去撬動目標興趣人群打造品牌。”

     

    通過小圈層垂類打透心智認知,品牌進一步建立起熊小夕在凈飲機這一核心類目內的深刻印象。

     

     

    這一步至關重要,尤其是新品牌。而抖音電商此時的價值點并不是說能直接賣多少貨,而是品牌經營,熊小夕通過KOL視頻講解等內容,實現高密度高頻次的品牌露出,最終與目標人群建立權威認知與高信任度。

     

    在凈飲機類目下,熊小夕算是專家。這是抖音電商在這一階段給熊小夕帶來的核心增值點,奠定了品牌接下來從垂類人群到廣類人群的品牌出圈基礎。

     

    “我們剛入局抖音電商的時候比較懵,基本的營銷邏輯是懂的,但具體怎么在抖音電商的生態里面把新品牌玩活,僅靠品牌自己是有難度的。幸運的是,抖音電商方面包括抖品牌計劃,以非常積極的姿態在背后助推品牌向上走。”

     

    李文珺提到的“抖品牌計劃”,指的是2021年6月抖音電商推出的“抖品牌專項扶持計劃”,該計劃目標在未來一年幫助100個新品牌在抖音電商銷售過億。抖品牌計劃為處于早期發展階段的新消費品牌提供專項權益支持——專屬服務、產品特權、流量扶持、投融資助力、品牌宣發資源及營銷活動曝光等,挖掘最具潛力的電商新品牌,驅動新品牌在抖音電商平臺上加速成長。

     

     

    也就是從6月份開始,熊小夕參加抖品牌計劃推出的抖品牌活動,正式打開了爆款出圈之路。

     

    抖音電商方面給熊小夕的幫助說起來是很細致的,李文珺回憶說雙方可能前一天會碰出至少六七個營銷點,熊小夕的團隊會連夜按照這些點去跟進營銷活動方案,第二天上線實施。在這個過程中,抖音電商的角色更像是“助推器”、“領航員”,新品牌的角色則是賽車手、操盤手。

     

    雙方在茫茫賽道里同舟共濟,在抖音電商平臺上開出了一條新路。“直播間和直播間不一樣,比如達人直播更追求繁榮,但我們品牌自播追求精準,表現在客單價上就是我們會更高,ROI也會更高。”

     

    小部分達播和大部分自播雙輪驅動,再加上抖品牌活動,三個月之內熊小夕的GMV從幾萬塊飆到了三百多萬。李文珺說核心就是“在抖音電商持續去完善投放和營銷模型,話術不行改話術、主播不行練主播、場景不行完善場景,人群方面,通過達人觸達精準流量持續種草,持續迭代運營,像工程學一樣把模型做起來,爆發就是自然結果了。”

     

    今年9月抖品牌活動期間,熊小夕日均GMV是活動前的10倍,用更低的投入撬動更大的規模勢能,活動ROI達到2.06。

     

    “我們的產品如果自播賣不好,達播可能也賣不好,所以我們在抖音電商是靠自播起家的??萍碱惍a品因為賣點多,因此更適合通過熟練專業的自播解讀來傳播售賣。”但這并不意味著熊小夕不做達播,在金星的直播間里,熊小夕的熱度就被迅速帶起來,單場產生GMV168萬,總GMV達到了3000多萬,達播也帶熱了品牌自播間,形成了“超頭部KOL、KOC種草引流、自播間承接流量”的抖音電商營銷全鏈路。

     

    背后的邏輯在于,品牌對自身所處的賽道有極強的理解,產品創新極致專注。抖音電商提供的最大價值是幫助品牌在實戰中快速迭代磨煉出成熟的營銷模型,并找到精準人群,在平臺內形成了品牌生態增長。結果就是比小米這樣的生態鏈品牌客單價更高,本質上是打穿了目標人群的心智認知,植入“凈飲機,熊小夕就是最專業的”強認知,深度構建起精準人群與專業品牌的堅固連接。

     

    李文珺說:“抖品牌的活動會繼續參加,很顯然會有更大的量在前面等著我們。”

     

    2.Spes詩裴絲:存量市場里開創新藍海

     

    Spes詩裴絲的一款免洗蓬松噴霧僅僅用了一個月就成為抖in爆款榜TOP 1。這個品牌同樣是一個誕生一年左右的新品牌。

     

    創始人鄭如晶的來頭要大很多,她曾帶領網易嚴選從0到1,是網易嚴選的創始人之一,也是新消費浪潮的推動者??偨Y品牌在抖音電商取得的成績,鄭如晶說:“抖音電商是一個正在進行的狀態,大家都是摸著石頭過河,我們更多是勇敢去嘗試,在用前沿科技打磨好產品的同時,積極擁抱抖音電商新場景,在產品研發和渠道選擇上,我們也做了大量數據調研,以掌握用戶的痛點是什么,用戶在哪里。我們一開始就通過抖音去洞察消費者的新需求。”

     

     

    也就是說,其實新品牌起步的標配和熊小夕一樣,也是先研究人群需求。此后的產品創新也高度一致,用鄭如晶的話來說是“大眾品類創新化和小眾品類常態化”。

     

    本質上就是在一個眾所周知的賽道里開辟新的供給,這是新消費品牌最典型的金科玉律,但凡成功的新品牌,往往在背后隱藏著一條成熟的賽道。鄭如晶說:“中國無小‘市’,每一個看似內卷的賽道里其實都隱藏著巨大的增量市場。”

     

    這就是小眾品類常態化,舊賽道里的新供給,這個“新”考驗的是品牌對人群新需求的用心研究。

     

    好的產品要有好的落腳點,以什么形式與新人群共舞,去擊中他們的心靈?Spes詩裴絲的爆款就像一個似曾相識的傳說,只不過這次陣地變了。

     

    Spes詩裴絲把品牌爆發的主陣地定在了抖音電商。

     

    Spes詩裴絲的路走得更穩一些,首先這和賽道有關,個護賽道在先天上對“科研”的認知度更高,也就是說,只要找準痛點,品牌自身又有足夠的科研能力,相對而言品牌出圈的必然率更高。

     

     

    鄭如晶曾主導網易嚴選業務從0到1,跑遍全球3000多家頂級品牌制造商,在供應鏈資源和整合方面讓Spes詩裴絲一開始就有了極高的起點。有了頂級供應鏈的原料,Spes詩裴絲再通過配方師和研發專家無數次的試驗、對比,產出硬核產品??蒲蟹矫?,與國內科研院所共建實驗室,還與日本橫濱市立大學生命科學研究所等國際頂尖科研團隊合作。

     

    科研是硬實力,因此透傳心智的成本其實是走低的,最大的難點就是平臺的選擇,哪個平臺是目標人群的洼地藍海,這個平臺就是新品牌的最佳選擇。

     

    當然這是極簡的說法,事實上Spes詩裴絲在選擇抖音電商作為主陣地之后,還有一個決定成敗的關鍵環節,那就是“與抖音電商共舞”,跟上抖音電商的玩法節奏。

     

    抖音電商和Spes詩裴絲的最大共同點就是“直接”。以抖音平臺為代表的新媒體數字化渠道,恰恰是新品牌最適合去嫁接的機會點,因為雙方都很年輕,用戶也年輕。鄭如晶說,傳統品牌其實是玩不動這些新玩法的,所以Spes詩裴絲一直堅持在抖音做商家自播,然后再不斷通過數據分析和自我反饋進行迭代。

     

    這一點和熊小夕很像。

     

    抖品牌活動期間,Spes詩裴絲多直播間矩陣開啟品牌自播,放開ROI投放;同時借力達播,7場腰尾達人小專場+2個明星混播單坑+19場中腰尾達人混播單坑;短視頻方面,廣泛種草,集中爆發,其中達人幾米的單條短視頻活動期內成交GMV破130萬。

     

     

    抖音電商天然是品效合一的新消費場景,用戶所見即所得,通過視頻推產品的同時就是在推品牌,消費者接受視頻信息的同時也是在激發消費興趣。所以像Spes詩裴絲這樣立足于新人群新需求,產品特征又特別適合直觀展示的品牌,只要有過硬的產品力做支撐,那么新型電商渠道的“助推器”作用就發揮出來了。

     

    在“抖音超級新品”活動中,抖音電商就為入選的Spes免洗蓬松噴霧提供了全鏈式助力,包括流量扶持、達人種草帶貨、官方推介、抖音站內外宣發資源等等,幾乎對Spes詩裴絲實施了24小時的在線助推。

     

     

    最終通過該項目,Spes免洗蓬松噴霧單品GMV超6300萬。鄭如晶說:“互聯網放大效率,加速效應,但是商業本質百年來沒有變過,初心、產品和價值觀,如何用好科技力打造適合亞洲人發質的好產品,我覺得還有非常多的路要走。”

     

    3. BIOLAB聽研:難抓住的用戶,抓得住的平臺

     

    近2年,新銳國貨護膚如雨后春筍,層出不重。輕醫美護膚新銳品牌BIOLAB聽研處于更加擁擠的美妝賽道,聽研與其他新銳品牌的相同之處在于產品創新。

     

    聽研定位于中高端價位,這對上游供應鏈商、產品配方、外包裝等環節提出更高要求。品牌基于“儀器+耗材”的形式,深耕家用場景的醫美院線感產品,形成品牌差異,增加了用戶復購率。

     

     

    “現在的新品牌競爭很激烈,流量背后的目標人群是分散的,處于動態之中,新品牌很難像過去那樣只用一個動作就透穿一個大量級的人群。”BIOLAB聽研創始人韓淑琪說。

     

    聽研的不同點在于平臺選擇,如果說用戶難以被抓住,那么那個能被抓住的東西,就是平臺。面對龐大的平臺生態,新品牌合理的做法是集中優勢兵力,把資源花在刀刃上,在有限的資源范疇內抓住能抓住的東西,然后與時間賽跑。

     

    顯然,聽研搶占了新品牌突圍出道的時機。截止2021年9月,聽研的客單價維持在500+(最高單次突破6000),復購率峰值突破30%,對比2020年,品牌已實現GMV增長突破730%。

     

    “我們進入抖音電商之后,并沒有馬上尋求頭部達人的合作。抖音電商的邏輯是興趣電商,也就是品牌要找到產品的興趣人群,這方面我們一直參照著抖音電商的FACT經營矩陣模型去落地。”

     

    所謂“FACT”,分別代表商家自播、達人矩陣、營銷活動、頭部大V四大賽道,聽研將不同的產品與方法論結合,環環相扣,在抖音電商實現了新品宣發即破局引爆的優勢。

     

    F:Field,商家自播。抖品牌活動期間,官媒+公眾號引導聚焦聽研的抖音自播間,與其它渠道拉開價格差,自播間全程S級價格,結合自播間福袋、秒殺等玩法持續推動轉化。

     

    A:Alliance,達人矩陣。聽研的核心用戶為25-30歲、一二線城市的高消費女性人群。為高效觸達這類人群,聽研采取了1+1+N的方式:精選美妝垂類超頭部主播(張沫凡)+ 長期合作奢侈品頭部主播(子安)+多個中腰部達人,不同類型的達人混播,輻射不同地域的同層用戶,抖品牌活動期間GMV突破500萬。

     

    C:Campaingn,營銷活動。抖品牌活動期間,聽研自播間營造與國慶節日氛圍相匹配的場景,同時調整sku增加爆品組合,來滿足不同用戶訴求。品牌自播10月3日迎來GMV爆發,同比提高至日常的4.3倍。

     

    T:Top-Kol,頭部大V。隨著聽研旗下爆品配方升級,聽研首次與達人張沫凡展開深度合作,深度追蹤產品溯源,拍攝產地、生產過程等,結合達人直播間的國貨節主題,實現了單品單日GMV突破100萬。

     

     

    4.東土與西天,恰如此岸與彼岸

     

    現在回過頭再來看這三個新品牌的故事,幾乎不用多言就能看出它們的若干共通之處。

     

    首先是一些關鍵詞:抖音電商、孵化、扶持、新品牌、舊賽道里的新供給。

     

    優質新品牌的硬核實力與抖音電商深度結合,品牌以“抖品牌專項扶持計劃”為突破口,成功實現爆款出圈。證明抖音電商作為平臺,有能力在新消費時代更好地幫助新品牌實現成長,成為優秀新品牌的孵化地與首發地。

     

    然后是策略層面的節奏感:先打小、再打大、用腳投票踩穩新陣地。

     

    如果說成為孵化地與首發地是戰略層面的定位,那么在具體的戰術層面,抖品牌作為抖音電商的重要項目,能為新品牌提供完整成熟且獨具平臺生態節奏的扶持,比如品牌一對一的扶持,這一點在不僅在傳統平臺上很少見,在新平臺序列中也可謂獨家服務。另外還有流量扶持、預算配比幫助品牌打爆新市場等等。而這一切戰術都是對于“FACT”經營策略的落地演化。

     

    最后是出發點與目的地的書同文、車同轍:一切以用戶需求出發,一切以服務新人群為目的。

     

    抖音電商通過視頻電商、興趣電商這種不同于傳統電商的邏輯,與新品牌們共同探索品銷合一方法論。在方法論的背后,本質上就是初心與目的高度一致。抖音電商副總裁木青說:“對消費者有價值的,對企業就一定有價值。”

     

    新消費品牌們也正是參透了這一點,不斷在各自賽道內挖掘創新價值,這種創新不僅僅是從企業發展的前景考慮,更深刻的動因是為消費者計。

     

    新品牌們來自東土,來自本土,要前往的是理想中的彼岸,那不只是品牌自己的理想,也是作為消費者的理想,細枝末節的需求痛點,也有人敏銳地抓住并且做好。

     

    這是一個寫滿了個性化需求的時代,卻也是品牌方苦苦尋找出口的時代,那個出口也許不在遠方,不在彼岸,而就在我們每天都會走過的此岸。

     

    抖音電商代表的新平臺,記錄了新消費品牌的崛起,也記錄著人與人之間的連接正在以微妙而精密的方式,一點點地重塑、生長。

     

     

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